读者参与视角下中国网络文学海外市场开发机制研究

日期：2023-06-11 11:50

艾瑞咨询2021年9月发布的《2021年中国网络文学出海研究报告》显示，2020年中国网络文学海外市场迎来迅猛增长，出海市场规模增幅为145%，规模达到11.3亿元；用户规模增幅160.4%，达到8316.1万人；2021年，市场规模仍将翻倍增长，突破30亿元，海外用户规模也将达到1.45亿人。中国网络文学海外市场的迅速发展绝不是偶然，而是中国网络文学企业以海外读者的阅读需求为基础，突破市场差异的阻碍，让海外读者参与市场开发，即参与网络文学的创意策划、内容写作、翻译出版及传播过程的成果。这不仅提升了中国网络文学的海外传播效率，也进一步拓展了中国网络文学的海外市场。

本文以价值共创理论为基础，将海外读者作为重要的变量因素加入网络文学海外市场开发研究中，探索海外读者参与下中国网络文学写作、传播的成功经验，总结读者参与视角下的中国网络文学海外市场开发机制，以期为未来中国网络文学海外市场开发提供新的思路。

一、“价值共创理论”与读者参与海外市场开发

价值共创理论的核心意义是以消费者为中心，让消费者与企业共同创造价值。目前，国内外关于价值共创的研究主要可以分为基于生产逻辑的价值共创和基于消费逻辑的价值共创。基于生产逻辑的价值共创研究文献主要集中在顾客参与理论，该理论的具体实践在制造领域，即消费者作为参与者的生产过程，核心思想在于让顾客参与产品的设计研发等环节，实现顾客与企业的价值共创。基于消费逻辑的价值共创是学界对价值共创理论的新开拓，相关学术研究成果认为共同创造价值的核心是消费者的体验价值。引入价值共创理论并将其应用于中国网络文学的海外市场开发，将海外读者纳入市场开发核心要素中，能创新中国网络文学海外市场开发机制，提升开发效率。价值共创为中国网络文学的研究提供了理论支持，对于中国网络文学海外市场开发具有重要意义。

海外的网络文学市场和国内的网络文学市场存在一定的差异性，根据艾瑞咨询2021年9月发布的《2021年中国网络文学出海研究报告》，笔者分析了中国网络文学海外市场读者的基本属性、阅读习惯、阅读类型等，发现海外读者在语言、文化上的差异使得中国网络文学的海外市场与国内市场在发展与开发上存在差异性。市场差异性增加了中国网络文学海外市场的开发难度，同时引发了市场开发机制的变革。从海外读者的视角来了解网络文学海外市场，借鉴价值共创理论，建立以海外读者为核心的市场开发机制，可以有效消除国内与国外市场开发的差异性，促进中国网络文学海外市场的可持续发展。

海外读者是了解中国网络文学海外市场的重要因素，也是市场开发革新的关键因素之一。我们有必要将价值共创理论应用于中国网络文学海外市场的开发过程中，将海外读者作为中国网络文学写作和传播的重要参与者，吸引其参与到海外市场开发的产业链和全过程中，突破市场差异造成的发展阻碍，形成有效的中国网络文学海外市场开发机制。

读者参与视角下的中国网络文学海外市场开发机制由市场共创驱动因素、市场共创互动过程以及市场共创生态系统三个部分构成(如图1所示)。首先，市场共创驱动因素。海外读者为了更好的阅读体验，文化企业为了更好的市场竞争力，双方都有动力参与到市场开发过程中。其次，具体的市场共创互动过程，主要包括创意策划、内容写作与传播方式。在这三个环节中，海外读者与文化企业(包括平台作者)是以平等的身份参与到写作过程中的，二者之间积极互动、相互学习、相互影响，从而促进中国网络文学的海外市场开发。最后，海外读者持续参与，最终与文化企业形成良性互动循环，进而促使中国网络文学海外市场共创生态系统形成。

二、读者参与下的中国网络文学海外市场共创驱动因素

从前文引用数据来看，中国网络文学海外市场发展迅速，这说明海外读者对我国网络文学作品是有兴趣及有消费需求的，同时也说明他们有动力参与中国网络文学海外市场开发。文化企业强烈的市场意愿和海外读者的兴趣需求，成为读者参与下中国网络文学海外市场机制形成的前提。

首先，从海外读者层面来看。海外读者对中国文化有着浓厚的兴趣，他们希望能从网络文学中获取自己想要的内容和信息，同时拥有更好的阅读体验，这些需求构成了他们参与海外市场开发的动力因素。根据需求层次理论，海外读者对中国网络文学作品的需求分为三个层次：第一个需求层次也是最基本的需求是阅读需求，即能够阅读到他们感兴趣的中国网络文学作品；第二个需求层次是阅读体验需求，即他们希望阅读到的网络文学作品译文在忠实于原文的基础上，具有一定的修辞文采，译文阅读起来不仅要通顺流畅，还要准确传达作者的想法；第三个需求层次是阅读创新需求，即他们希望通过阅读中国网络文学作品，进一步了解中国文化，并且参与作品的创作。

其次，从文化企业层面来看。文化企业因为市场利润需求，有天然的动力参与海外市场的开发。文化企业在创作网络文学作品之前，应用价值共创理念，以满足读者需求为企业的核心管理方式。对于海外市场的开发，文化企业把读者视为积极参与的群体和合作伙伴，不断整合创新，根据读者需求有针对性地创作作品，这个过程能使得文化企业获得稳定忠实的读者群体，提高网络文学作品的文化影响力和市场收益，并实现其品牌价值。

文化企业和海外读者的驱动因素是双方参与海外市场开发的前提，这种相互需要、相互协助、共同参与的驱动因素能够形成双方价值共创模式，进而实现中国网络文学市场的有效开发。比如，起点国际的网络文学作品《放开那个女巫》以海外读者为目标市场，选择西方奇幻文化为小说背景，拉近了与海外读者的距离，同时在情节写作上采用中国方式的叙事，让海外读者体验到中国的文化特色；读者在阅读的过程中，以自己的阅读需求为出发点，对作品的写作特点、专业问题进行了讨论和反馈，为小说的后续故事创作提供了支撑。读者和企业的共同协作，最终使这部作品在海外获得了广泛阅读，在起点国际网络文学榜单中排名第八，取得了不错的传播效果。

三、读者参与下的中国网络文学海外市场共创互动过程

海外读者产生参与市场开发的动力之后，以平等身份参与网络文学创意策划、写作和传播过程，可以共同创造网络文学的价值链，提升中国网络文学海外市场的开发效率。

1.创意策划互动：融合海外读者文化创意，丰富网络文学内容特色

从网络文学作品角度来看，我国的网络文学作品之所以能够吸引海外读者，有两个方面的原因：一是网络文学作品中蕴含的中华文化吸引了海外读者；二是网络文学作品融合了海外读者的地域文化。从市场发展来看，第二个原因对促进市场规模化发展可能更为重要。具体来说，文化企业在网络文学作品的创作中要融合海外读者的当地文化，利用互联网技术，提供价值共创机会，让海外读者参与内容策划，丰富网络文学的内容特色，吸引更多海外读者，从而提升海外市场开发效率。

创意策划的共创互动过程主要包括两个环节。第一个环节是让网络文学作品的内容创作融合海外读者所处的地域文化，增强读者对作品的认同感。具体来说，可以在内容创作中将作品的文化背景与海外读者所处的地域文化融合，从而消除文化差异带来的阅读障碍，让海外读者拥有更好的阅读体验。例如，日本市场上非常流行的中国网络文学作品《全职高手》，它一度影响了日本轻小说市场的发展。作者在创作作品的时候，将作品文化背景、人物名称与日本当地文化的特点融合，同时通过互联网平台与读者交流，沟通故事设定的背景文化；作品的日本资深读者则通过互联网平台自发进行人物词频分析和词云图片编辑，解释作品的文化背景，以便新读者更好地阅读和理解作品中的细节内容，这有效促进了作品的传播。第二个环节是读者参与内容创意，从海外读者变为创意策划者。例如，网络文学作品《大医凌然》的作者志鸟村和海外读者通过“起点国际APP”内置的“本章说”读者评论功能交流互动，读者将自己的想法发布在评论区，作者由评论受到启发，双方共同创作了一些内容情节。比如，在描写主角的历练过程时，作者受到读者的启发，在原本接近真实生活的情节中加入了科普医学常识、高难度手术等各类元素，精心设计了主角的“通关模式”，不仅让故事情节跌宕起伏、扣人心弦，还让故事中的人物角色更加丰满和立体，使得作品内容更好地满足了日本读者的阅读需求。

2.内容写作互动：关注阅读需求，吸引海外读者参与内容创作

网络文学内容写作互动方面，文化企业要关注海外读者的阅读需求，同时吸引海外读者主动参与网络文学的内容写作。这主要从两个方面展开。一方面，要在内容写作时创建沉浸式情节，注重网络文学内容创新；另一方面，要让海外读者参与翻译，创新网络文学的内容表达形式。

首先，在内容上创建沉浸式情节，鼓励海外读者参与写作过程。创建沉浸式情节主要是指在网络文学作品的写作过程中，通过人物形象的塑造、环境的描述等，创造出一个具有强烈在场性、真实性与冲击力的空间叙事现场，使得读者在阅读作品的过程中身临其境，更加有沉浸感和代入感。这种方式可以在更好满足读者阅读需求的同时，激发读者的创作灵感，让读者通过互联网平台交流，为网络文学的写作提供材料支持。比如，网络文学作品《放开那个女巫》在写作中就融合了西方女巫文化，作者在作品中塑造了一百多个种类、能力、姿态、长相、性格各不相同的西方女巫形象，这些女巫角色能很快将海外读者带入故事情节中。有些海外读者将自己的思考发表在评论中，一些奇思妙想也为作品的后续创作提供了素材。由此可见，互动方式可激发读者的创作灵感，吸引读者参与内容创作。

其次，让海外读者参与作品的翻译，提升作品质量。现阶段，语言翻译是我国网络文学作品海外传播的一个障碍。我国网络文学作品翻译模式经历了早期人工翻译、专业机构翻译、人工智能翻译到如今人机协作翻译的过程，技术的加入加快了AI翻译应用的发展和推广，但也存在准确性不足、艺术性欠缺等弊端。因此，让海外读者参与作品翻译，可以规避人工智能翻译在文本转译上欠缺情感和文学性的弱点，提升网络文学作品的翻译质量。比如，来自新加坡的温宏文就是一位喜爱中国网络文学的著名翻译家，他与起点国际合作，发挥人机协同的优势，参与了多部作品的翻译，这也是起点国际提升作品翻译质量的有益尝试。

3.传播方式互动：加强网络文学传播运营，读者参与海外传播过程

在中国网络文学海外传播的过程中，文化企业对海外读者的运营是关键一环，企业利用互联网技术，精确匹配海外读者需求，提高海外读者对作品的关注度，形成忠实的海外读者群体。海外读者利用文化企业提供的互联网平台，通过社群方式讨论和反馈阅读体验，加深读者彼此之间的联结。传播方式上的互动，给文化企业带来更好的市场效益，也给读者带来更好的阅读体验，最终促进中国网络文学的海外传播。

首先，文化企业依托大数据、算法分析等技术，实现网络文学的精准传播。随着移动互联网的发展和大数据、算法分析等技术的应用，网络文学可以清晰定位目标海外读者，然后根据海外读者的网络阅读行为，精准匹配需求。比如，阅文集团的起点国际平台将国内优质、高人气的网络文学作品第一时间在全球同步发表，对海外读者阅读数据进行分析，进而精准获取他们的阅读需求，促进中国网络文学海外市场的有效开发。以《天道图书馆》为例，该作品上线不到一年，海外市场累积阅读次数已超过5000万次，超过20万人次收藏，其中大数据技术对读者的精准分析功不可没。起点国际平台利用该作品初始海外读者的阅读资源使用数据，例如浏览动态、互动情况等，通过数据挖掘分析，然后有针对性地推广作品，对海外读者进行精准传播，提高了该作品的传播效率。

其次，海外读者共建作品虚拟社区，交流作品的阅读体验。通过建立作品交流的虚拟社区，可以实现读者与读者、读者与作者、读者与编辑之间的积极互动。文化企业为读者搭建一个基于作品的即时互动、在线分享虚拟社区，满足了读者在阅读过程中的交互和分享需求。读者通过虚拟社区，可以开展持续性的沟通交流，丰富阅读体验；而作者和文化企业可以通过虚拟社区运营和管理作品，收集读者反馈，反哺内容生产，动态调整作品的传播策略。例如，网络文学作品《超神机械师》，海外读者就作品内容在网络文学论坛中展开了激烈讨论，很多读者自发在论坛中撰写推荐文章，推荐理由包括题材设定新颖、剧情逻辑严谨等，最终《超神机械师》在起点国际获得了海外读者的高评分，位列阅文集团作品阅读指数榜和推荐票榜前三名。

四、读者参与下的中国网络文学海外市场共创生态系统

如果读者和文化企业能够长期进行共创互动，那么中国网络文学海外市场就能形成共创的生态系统，为中国网络文学海外市场的可持续开发打下良好的基础。具体来看，通过长期的共创互动，海外读者可以成为中国网络文学的忠实读者，文化企业可以拥有固定市场份额，进而共创网络文学海外品牌。与此同时，共创互动可以促使网络文学IP形成，推动网络文学的二次传播。

1.文化企业与海外读者长期互动，共创网络文学海外品牌

网络文学的品牌建设是以文化企业(包括平台作者)和读者长期共创互动为条件、以中国网络文学海外市场共创生态系统形成为基础的。在中国网络文学海外市场共创生态系统中，文化企业通过以阅读需求为中心的优质服务来吸引海外读者，通过作品来传播中国故事，树立良好的中国网络文学品牌形象，提高中国文化的国际传播力；海外读者通过文化企业提供的网络文学作品，获得良好的阅读体验，成为忠诚读者，奠定中国网络文学海外品牌建设的基础。共创生态系统的形成，有利于中国网络文学作品的正向传播，从而实现其在海外市场可持续发展的目标。

例如，网络文学作品《元尊》通过共创互动，获得了海外读者群的认可，在WuxiaWorld平台上，常年位列网络文学阅读最受欢迎榜单，进而构建网络文学优质品牌。之后，依托品牌优势，漫画版《元尊》在全球最著名的漫画平台Piccoma上发表，并迅速攀升至平台阅读榜单的第三名，点赞数超过200万。又如，《诡秘之主》的作者考虑到网络文学海外品牌的塑造，设立作品背景时参考了海外读者所处的文化背景，并将这些元素融入作品中。在novelupdates网站上，很多海外读者对该作品赞誉有加，认为该小说的品质不亚于《哈利·波特》，并积极参与共创互动，推动《诡秘之主》迅速成为网络文学优质品牌。整体来看，良好的阅读口碑和体验，有利于进一步吸引海外读者。因此，当中国网络文学作品具有一定的海外影响力后，要及时引导读者参与共创互动，以优质的阅读体验服务海外读者，促使中国网络文学海外市场共创生态系统形成，进而构建网络文学海外品牌。

2.生态系统促使网络文学IP形成，推动网络文学作品的二次传播

中国网络文学海外市场共创生态系统的形成，意味着中国网络文学作品在海外市场得到了读者的认可，拥有了一定的市场份额，这是网络文学IP形成的基础。网络文学IP开发是以网络文学作品为核心，通过纸质图书、漫画绘本、电视剧、电影、游戏等多种形式开发的。而网络文学IP形成是以海外读者的阅读消费行为为基础的，文化企业不断对网络文学作品进行深度开发，从而形成网络文学IP。网络文学IP的开发，能够促进网络文学的二次传播，增强网络文学作品海外传播的效果，促进中国网络文学海外市场的可持续发展。

例如网络文学作品《元尊》在海外发表后，受到了众多海外读者的追捧，形成了良好的口碑，吸引了更多海外读者的关注，构建了良好的共创生态系统，为IP开发打下坚实的基础。该作品在网络文学IP产业链多维联动的引导下，作品IP得到全方位开发。目前，《元尊》在海外已实现实体书、有声书、漫画、游戏、影视等系列产品的开发，成绩斐然。比如，根据《元尊》改编的同名漫画在韩国上线后，读者数高达40万，且大部分为付费用户；《元尊》英文版漫画于2019年8月首次登陆欧美和东南亚市场，稳居“武侠世界”少年排行榜第一名和最受欢迎榜单第二名。

目前，中国网络文学在海外的传播已经取得显著的成绩，但在以内容吸引众多海外读者，形成中国网络文学海外市场共创生态系统的同时，还应该及时跟进IP产业链的开发，使两者相互影响、相互促进，推动网络文学的海外二次传播。

五、结语

随着海外网络文学市场的发展，中国网络文学作品将面临愈来愈激烈的竞争，因此，采取科学的机制来推进中国网络文学海外市场的有效开发十分必要。价值共创理论为中国网络文学海外市场的开发提供了一种新的方法。本文以海外读者参与为重要因素，赋予文化企业和海外读者在市场中的平等地位，从共创驱动因素、共创互动过程和共创生态系统三个维度分析中国网络文学海外市场开发机制。这种机制以海外读者的阅读需求为核心，文化企业与读者价值共创为基础，让海外读者积极参与中国网络文学海外市场开发的全过程，为中国网络文学海外市场的有效开发奠定基础，从而促进中国网络文学海外市场的可持续发展。